Cambio de tendencia en el consumo: las marcas tradicionales comienzan la reconquista

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7 years 19 weeks ago

Un estudio de la consultora AC Nielsen desvela un claro cambio de tendencia en el consumo con el retroceso de las marcas blancas que pasan del 63.4% al 56.8% de la cuota del aceite de oliva. Gran parte de esta cuota la recupera Carbonell que en último semestre eleva un 6.4% sus ventas en España

Si bien las marcas blancas han ganado varias batallas en los últimos meses, sustentadas en la fuerte crisis económica, resulta evidente que sólo cuentan y contarán con un argumento: los bajos precios.
Sin embargo las marcas tradicionales se han percatado de que, cuentan con dos potentes armas en su particular guerra por el mercado; por un lado su imagen, trayectoria y fidelidad por parte del consumidor, es decir, la propia marca de la que carecen los envases de la distribución, pero por otro lado también cuentan con el factor precio, puesto que en el momento que lo decidan pueden reducirlo a niveles parecidos a sus competidoras. Y esto último ha sido finalmente utilizado para reconquistar parte del mercado.
Para el sector productor esto quizás no sea una buena noticia en principio, pero a medio y largo plazo esta recuperación del mercado por parte de las tradicionales si puede resultar favorable, puesto que al menos en sus políticas de compras las grandes marcas suelen “apretar menos” al contar con mayores márgenes en sus beneficios. Además lo que si ha quedado claro en los últimos dos años es que nunca el escenario de precios ha sido peor que ahora, coincidiendo con el auge de las marcas de distribución.
Está claro que las marcas, en el sentido estricto de la palabra, tienen más argumentos de venta que las marcas de distribución.
Hace unos meses hubiera sido una magnífica noticia para el sector, ya que firmas como Carbonell, Coosur, Hojiblanca, La Masía, La Española y Borges se caracterizaron por no presionar demasiado la cadena de valor del zumo de aceituna, esto es, rehusaban competir con precios muy bajos. Sin embargo, ahora, esta nueva situación será digna de un estudio en profundidad, ya que muchas de las envasadoras tradicionales captan más clientes y acaparan mayor cuota de mercado, precisamente, porque sus botellas no difieren tanto de precio en las estanterías de las tiendas de las marcas propias de grandes supermercados. Por ello, lo que ocurra en unos meses con las operaciones a granel es un enigma, aunque, a priori, que estas firmas ganen consumidores solía ser una buena noticia para los olivareros. De hecho, los envasadores siempre se quejaban del poco margen que dejaban las “blancas”.
Un estudio de la consultora AC Nielsen indica que las marcas blancas han pasado de controlar el 63,4% de las ventas de aceite de oliva al 56,8%. También apunta que el Grupo SOS, que posee Carbonell, Koipe y Elosúa, entre otras, tiene una participación del 21,2% en el mercado de la grasa de aceitunas. Se trata de un dato de esta primavera que representa un auge de 7,5 puntos con relación al mes de diciembre. La responsable de este incremento es Carbonell, que pasa de una cuota del 10,6 al 17%. Para entender este aumento se ha de tener en cuenta que las firmas de SOS vuelven a Carrefour —desde mediados de 2009— y que han ajustado los precios para reducir la diferencia. Además, se debe considerar que SOS sufre una caída acentuada desde 2006, que creció con la crisis interna y el cambio de los puestos directivos, por lo que, ahora, le resulta más sencillo caminar hacia adelante.
Por otro lado, el precio del aceite de oliva en origen, es decir, en las operaciones de compra y venta a granel, experimenta un leve repunte. La pasada semana terminó con un valor medio de 1,81 euros por kilo, lo que supone un alivio si se compara con las cotizaciones de las últimas semanas, pese a que aún es un valor que asfixia a los olivareros, ya que siguen por debajo de la rentabilidad. El virgen extra se vende a 2,01 euros, el virgen, a 1,87 y los lampantes, a 1,63